宝马市值蒸发160亿，高乐的“家在中国”，化解不了品牌危机？-天天速看料

2023-05-14 19:00:21 来源：懂车帝

车评观察《车评社》

前言：作为3年来国内的首场大型车展，上海车展积攒了行业太多的期待，各大车企的新车争相斗艳，收割了一大波儿关注。但几多欢喜几多愁，宝马应该是本届车展最惨的品牌之一了，因为最不该发生的冰淇淋事件，宝马市值直接蒸发了160亿元，但背后更深层次的影响，远不止股价暴跌。

【资料图】

最直观的就是品牌形象，被贴上“区别对待”的标签，对于宝马这个全球性豪华品牌来说，显然是重大打击，再加上后续危机公关的失败，被业内吐槽“缺乏诚意，道歉信还不如AI写的”，更直接导致品牌好感度下降。

事实上，宝马内外高层为中国市场销量操了不少心。远的不说，宝马集团董事长齐普策在今年4月的宝马活动上表示，“中国是宝马最大的单一市场，宝马参与并支持中国汽车行业的发展，致力于成为中国迈向现代化征程的同路人”、“宝马对中国的信心从未动摇过，“慕尼黑是我们出生的地方，但中国是宝马的家。”

另一位“唱双簧”的，还有宝马大中华区总裁兼首席执行官高乐，用不太流利的中文反复强调：“宝马家在中国”。

可惜，说一套做一套，被宝马mini冰淇淋事件瞬间“打脸”，试问这能不让国人反感宝马吗？

客观上，即便没有冰淇淋事件，宝马在销量上，已经开始走下坡路了。2022年，宝马在华销量超79万辆，但相比2021年的超84万辆下滑明显，也意味着，结束了在华连续17年的同比正增长。对此，宝马给出的解释是：受疫情影响。但并不具备太多说服力，毕竟像丰田、比亚迪等均获得了同比猛增。

国产宝马X5 L，新车拉动销量难

事实上，2022年是宝马的产品大年，宝马X5 L更直接开创了德系豪华中大型SUV国产的先河，但多款新车的上市并没有拉动销量。从品牌号召力来说，在高端车市场，宝马与奔驰确实存在一定的差距，横向对比，无论7系还是X5，均要比竞品S级和GLE售价更低一些。

宝马X5(进口)最低售价：69.99万起图片参数配置询底价懂车分4.17懂车实测空间·性能等车友圈10万车友热议二手车3.68万起 | 1135辆

宝马X5L也是同理，国产后售价门槛进一步下探，2022年累计售出75768辆，取得了不错的成绩，可豪华品牌主要拼的是溢价能力，相比进口版车型，国产版起售价降低了近10万元，是否存在品牌力过渡消耗，还是需要画问号的。

同时，即便宝马X5L获得了一定销量，但通过2023年一季度销量来看，宝马仍然在下滑，国内市场累计售出超19万辆，同比下滑达6.6%。这之中，最关键的原因还是主销车型表现不佳，宝马3系一季度售出37,351辆，同比下滑达13.8%；宝马5系为35,728辆，同比下滑达24.8%。作为对比，奔驰C级同比增长27.7%。

宝马7系最低售价：66.60万起最高降价：18.20万图片参数配置询底价懂车分4.35懂车实测空间·性能等车友圈8.6万车友热议二手车2.86万起 | 1148辆

除了老对手更新换代后，对主销车型带来的压力，新势力的崛起也在抢占市场，毕竟宏观上，近几年国内豪华市场销量呈下滑趋势，2022年下降了2.7%，存在明显的竞争升级关系，更重要的是，面对新能源赛道的转型，宝马有些跟不上节奏。

i3比Model 3(图片|配置|询价)贵10万，油电共生算不算油改电？

继续看销量，2022年，宝马新能源车型的累计销量虽然获得了91.6%的同比猛增，但总销量也不过才4.19万辆。对比之下，蔚小理等主流新势力品牌已经突破10万辆大关，向20万辆发起冲击。

宝马i3最低售价：24.77万起最高降价：12.42万图片参数配置询底价懂车分3.96懂车实测空间·性能等车友圈2.8万车友热议二手车22.50万起 | 39辆

最根本的原因，还是新能源车型缺乏产品魅力。目前，宝马旗下在售的纯电车型包括i3、i4和i7等，售价偏高是最突出的尴尬，尤其在年初特斯拉率先开启价格战后，同级的Model 3起售价仅为23.19万元，而i3的起售价高达35.39万元，贵了超10万元；i4更加夸张，46.99万起售，作为一款中型车，其定位区间已经逼近中大型轿车。

另外，在精细度方面，从命名到设计，宝马的纯电车型基本沿用了燃油车的方式，虽然官方宣称：宝马拥有油电共生平台。可老对手奔驰和奥迪，均为纯电车型规划了全新的命名方式、序列与设计，未免存在油改电嫌疑，最终导致产品的惊喜感与吸引力不足，更引发了外界宝马对于纯电赛道技术储备不足的猜测。

可以说，宝马的主要销量还是依靠燃油车，新能源领域是比较薄弱的环节，但细分市场正在经历高速发展，率先转型的比亚迪销量暴增，并已经通过推出仰望，对百万级市场发起冲击，对比之下，宝马正在转型失速。