伴随着阿根廷的夺冠，又一届世界杯落下了帷幕。而除了名利双收的国家队自身之外，诸多押宝阿根廷的品牌，也终于兑现了自己的「豪赌」的彩票。事实上，对于很多品牌而言，在世界杯前签约国家队，以盼借助世界杯大事件打造品牌影响力的方式，一直是世界杯赞助策略中的重要方向之一。

【资料图】

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文 / 宋鑫宇

编 / 殷豪男

当加时赛第117分钟，姆巴佩站在点球点前，面对蒙牛那句「今晚彻底不慌了」的广告牌，一副新的足坛「世纪名画」就此诞生。

在足球世界历史长河中，或许从来没有这样，将场边广告、场上局势以及双方球员、球迷心情如此完美结合的一幕出现。蒙牛的这一次提前押宝，注定将与这场决赛一起成为世界杯历史的一部分。

事实上，这次在卡塔尔世界杯上，压中阿根廷的乳品品牌，其实并不是蒙牛，而是伊利。当然，蒙牛作为世界杯官方赞助商，他们还早早签约了梅西和姆巴佩，于是才有了决赛「今晚彻底不慌了」这样一幕。而和伊利一样压中世界杯阿根廷队的，还有广汽三菱、网易传媒、库迪咖啡、万家乐、万达体育、盼盼、三国志战略版。

这些品牌都和阿根廷一起，占上了世界之巅。

为什么要牵手豪门国家队？

在任何国际体育大赛上，签约明星和签约球队，都是品牌们最常见的必选动作。

特别是FIFA世界杯，赛事的高关注度，叠加明星运动员或者豪门球队的影响力，能够让品牌在传播上制造足够的声势，提升品牌的价值。

从效果来看，押宝球星能够让品牌最大限度利用这些球迷心中宠儿的商业价值，球星的自由度和配合度也相对较高，能够帮助品牌在社交媒体、商业活动等方面，打造更多的营销场景。

蒙牛押宝梅西与姆巴佩，伊利押宝阿根廷——两大乳业巨头在世界杯同样针尖对麦芒

不过，选择巨星战略背后要承担的风险也更大，一旦该球星受伤或者出现负面新闻，对于品牌来说回旋的空间过小；另一方面，足球作为一项集体运动，单一球星虽然对着比赛有很大影响，但是仅靠个人力量，始终难以完全左右正常比赛的结果。

因此，与国家队签约的商业行为，在世界杯年自然大行其道。相比于投入巨大成为世界杯赞助商的花费和难度，对于很多品牌来说，签约国家队同样能够提升品牌的知名度和影响力，而节省下来的预算，还可以用于在世界杯期间进行精准营销。如果创意出彩、传播得力，加上所选择的国家队成绩一路走高，往往能够起到花小钱、办大事的效果。

图片来自伊利足球广告，作为全球乳业五强之一，伊利集团在2022年6月与葡萄牙国家队劲旅达成合作，携手征战世界杯

更重要的是，签约国家队不仅意味着品牌拥有了球队当下的球星和资源，在某种程度上也拥有了球队的过往，通过历史战绩、明星球员、积年累月形成的足球精神，以及对球迷的强大影响力和号召力。

2018年，法国赞助商华帝的「退款」活动一时成为球迷热谈

目前，在法国足协官网上，共列有六个赞助方。分别为法国金融公司credit-agricole、能源公司EDF、运动品牌Nike、电商品牌Orange、外卖Uber Eats以及大众汽车Volkswagen。

而相比较于决赛对手法国，梅西率领的阿根廷，毫无疑问成为了国内外品牌的宠儿。

在阿根廷足协的官网上，详细列着他们的所有品牌合作方，全部的合作方共有42家之多，在世界各项运动的体育队赞助中都几乎冠绝群雄。

而这42家品牌方，被列为了八个赞助级别，分别为：全球赞助商（MAIN SPONSORS GLOBAL）、国家队官方赞助商（SPONSORS OFICIALES SELECCIONES NACIONALES）、数字赞助商（SPONSORS DIGITALES）、区域赞助商（SPONSORS REGIONALES）、官方视频游戏合作伙伴（VIDEOGAME PARTNER OFICIAL）、球迷代币赞助方（FAN TOKEN OFICIAL）、社媒商业伙伴（SOCIO COMERCIAL）、官方供应商（PROVEEDORES OFICIALES）。

近年来，越来越多的中国企业，在通过赞助世界杯球队的方式，以借势营销、伏击营销的方式参与世界杯。经统计，以此参与本届世界营销的中国大陆企业达到了13家之多，分别是：

阿根廷：伊利、广汽三菱、网易传媒、库迪咖啡、万家乐、万达体育、盼盼、三国志战略版

德国：伊利、万和

葡萄牙：伊利、华帝

西班牙：伊利、小红书

比利时：小红书、慕思

法国：网易传媒

巴西：TCL

塞尔维亚：当贝网络科技

这其中，大多数来自中国的品牌合作方，也都将赞助标的投向了阿根廷。究其原因，一方面是因为阿根廷拥有梅西这样当今足坛的绝对巨星，另一方面更是源自中国球迷对于阿根廷的特殊情怀。

1978年阿根廷世界杯，中国首次转播世界杯比赛，给中国球迷乃至中国社会都留下了时代的印记，甚至于那一年的全国高考，地理试卷最后一题都是以阿根廷为题干:「北京夏至时，阿根廷首都布宜诺斯艾利斯是什么季节?」

而最初转播的这这几届世界杯，又正好与马拉多纳领衔的那只阿根廷黄金一代的巅峰重合，球队因素叠加历史因素，让阿根廷一直以来都成为了中国品牌的首选。就像营销学之父菲利普·科特勒说的：「营销的本质，是对人需求的洞察；营销必须以人为本，要去寻找和发现影响消费者行为的‘无意识因素’」。

不过虽然签约国家队成本较低，但同样面临签约队伍早早被淘汰的风险。而且，与球队签约，品牌获得的是集体权益，在借助球队曝光产品方面效果不够直接。线下活动等方面也颇为受限。更为重要的是，世界杯期间，各国家队都潜心备战，不会给赞助商留下过多的营销空间。

因此，对于品牌来说，世界杯国家队赞助权益的激活既是一个长期工程，也是一个需要精细规划的工作。

视频：万和《战术笔记·战车再出发》第三集

尽管德国队小组赛被淘汰，但德国赞助方万和在世界杯期间参与的《战术笔记·战车再出发》项目，依旧为品牌赞助做出了一个值得参考的案例

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